来源：品牌观察官

11月10日上午，港交所的铜锣声又一次响起。

哈工大高材生去一趟非洲就发现了商机，如今名副其实被”称王”。

这次是位特殊的新秀——乐舒适，开盘价34.98港元，首日暴涨33.51%，募资狂揽23.8亿港元，总市值211.94亿。

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在国内，你可能没听过乐舒适，但在非洲，它是很厉害的存在。当地出售的5片婴儿纸尿裤里，就有1片印着这家中国企业的Logo。

2009年，它只是依附于贸易公司的小分部，现在是覆盖30多个国家，年销近60亿片卫生用品的跨国巨头。

图源：乐舒适

乐舒适用16年时间，完成了质的飞跃。

2024年，婴儿纸尿裤和卫生巾的销量突破非洲第一，超越宝洁、金佰利这样的国际巨头，成为首个敲开全球资本市场大门的非洲制造消费品标杆！

背靠森大集团

从小分部到非洲双冠王

故事起点要回到2004年，广州商人沈延昌创办了森大集团，主攻非洲贸易业务。

彼时的非洲，在大多数人眼中还是贫瘠落后的代名词，但沈延昌不这样觉得。

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这不是荒凉，而是缺乏适配本地消费力的优质产品，这个商机被他看见了。

2009年，森大孵化了卫生用品业务分部，也就是乐舒适的雏形。

最初的模式很简单，依托森大在非洲积累的供应链和渠道资源，将婴儿纸尿裤引入西非市场。

没承想，这个偶然的布局，日后会成长为非洲卫生用品市场的“隐形冠军”。

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2018年，是乐舒适的关键转折点。做了9年的贸易业务，公司决定从“卖产品”转向“造产品”。

凭借森大的本地化经验，它开始在非洲自建工厂，这一步，也奠定了后来的竞争优势。

因为当时非洲的卫生用品市场被宝洁、金佰利等国际巨头垄断，他们依赖进口，价格居高不下，根本无法覆盖低收入群体。

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2022年，乐舒适完成重组后，从森大分拆独立运营，总部设在阿联酋迪拜机场自贸区，形成“中国资本+非洲制造+全球市场”的独特格局。

独立后的它，如同挣脱束缚的野马，开始在非洲大放光彩。

乐舒适的产品策略看似简单，实则瞄准了刚需痛点，聚焦在婴儿和女性两条赛道，照顾到每个消费层级的人。

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核心产品主要分四类：婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾和湿巾，其中纸尿裤是绝对主力，2024年贡献了超70%的总收入。

图源：乐舒适招股书

为了适配非洲贫富差距大的市场特性，乐舒适特意打造核心品牌Softcare，主打中高端市场，平均售价9.27美分/片，比宝洁同类产品便宜23%。

Veespe、Maya覆盖中端市场；Cuettie和Clincleer则以超低价小包装渗透农村市场，日均消费不足2美元的低收入群体也能买得起。

图源：乐舒适招股书

“接地气”的产品设计，更贴合本地需求。低价小包装，降低了购买门槛，满足即时消费人群，所以颇受当地人喜爱，会反复购买。

如今的乐舒适，在非洲建好了庞大的制造规模。

截至2025年4月，乐舒适在加纳、肯尼亚等8个非洲国家布局了8座生产厂房，51条生产线。年总设计生产婴儿纸尿裤63亿片，卫生巾29亿片。

图源：乐舒适招股书

2024年，乐舒适交出了一份亮丽的成绩单。

据招股书披露，全年营收4.54亿美元（约32亿元人民币），净利润9599.1万美元（约7亿元人民币）。

图源：乐舒适招股书

市场份额也同样出色。按销量算，婴儿纸尿裤市场占比20.3%，卫生巾占15.6%，双双登顶第一，是名副其实的“非洲双冠王”。

图源：乐舒适招股书

这意味着，在非洲每卖出5片纸尿裤，就有1片来自乐舒适，每卖出7片卫生巾，就有1片是它的产品。

曾经非洲卫生用品市场是宝洁（帮宝适）、金佰利（好奇）的天下，如今它也凭一己之力打破了国际巨头的垄断。

踩中婴儿“黄金胜地”

机会留给有本事的乐舒适

乐舒适的胜利，先要归功于它的“火眼金睛”，选对了非洲婴儿用品市场这条路。

2024年非洲出生人口高达4820万，占全球出生人口的36.5%，相当于每天有13万新生儿降生。

图源：乐舒适招股书

加上非洲20岁以下的年轻人占了一半，也就是说婴儿纸尿裤、拉拉裤这类母婴刚需品，消费群体会源源不断。

再看到市场渗透率的差距：2024年非洲婴儿纸尿裤和拉拉裤市场渗透率仅摸到20%的门槛，卫生巾也仅30%。

而中国、欧美等成熟市场，这两类产品的渗透率早已稳在70%以上。

一低一高的对比下，如果非洲市场每提升1个百分点的渗透率，就可以带来上亿的市场增量。

2020-2024年，非洲婴儿纸尿裤市场规模从20.4亿美元增至25.9亿美元，预计2029年将高达56亿美元。

这种“低渗透+高增长”的组合，让非洲成为全球卫生用品市场最具潜力的增长点。

走对路只是出发点，把握机会，并“运筹帷幄”，才是乐舒适的真本事。

第一：本地化生产降本增效。非洲工业化水平低，卫生用品长期依赖进口，关税和物流成本高。

图源：乐舒适官网

乐舒适早早就在非洲建厂，实现“本地产、本地销”，规避了关税，也降低了运输成本。

比如从加纳工厂运到尼日利亚市场，比从中国海运过去节省了一半的时间和成本。

第二：价格亲民，品质可靠。2024年，乐舒适的纸尿裤平均售价仅8.29美分/片（约0.59元人民币），卫生巾低至4.74美分/片（约0.36元人民币）。

图源：乐舒适招股书

远低于宝洁、金佰利，也比国内同类产品划算；同时，公司通过规模效应摊薄成本，2024年的毛利率34.3%，实现“低价不低利”的良性循环。

图源：乐舒适招股书

第三：深度分销。非洲市场人口分散、物流不便、电商渗透率低；70%的消费发生在农村集市和小卖部。

乐舒适深谙这一点，在12个国家设立18个销售分支机构，塑造了2000多个批发商和400多名经销商，如同毛细血管，将产品输送到非洲大陆的每个角落。

图源：乐舒适招股书

而且公司对批发商没有最低采购要求，只设返利不设处罚。

这种低门槛高激励的模式，让渠道伙伴更愿意主动推广，迅速打响品牌知名度。

乐舒适的市场认可，都体现在消费者的复购和口碑上。

在非洲多个国家，买婴儿纸尿裤首选就是Softcare；品牌广告语遍布街头巷尾；在Facebook、TIk Tok等社交平台也有大量自发传播的用户内容。

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复购率能高达95.7%，说明绝大多数消费者用完还会再买，也说明产品品质够硬。

虽然价格低，但乐舒适的纸尿裤吸水性、透气性等指标并不逊色于国际品牌。

此外，它还在农村举办产品体验活动，教当地妈妈正确使用纸尿裤，慢慢改变传统的育儿习惯，培养了稳定的消费群体。

多个权威奖项也印证了它的品牌实力，从刚需产品到国民级品牌。

2022年获“人民选择品质奖——最佳婴儿纸尿裤及最佳卫生巾”；2025年拿下“肯尼亚消费者选择奖——肯尼亚首选卫生巾及婴儿纸尿裤”。

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量身定制“非洲版”打法

招人先选本地人

乐舒适最强的地方，是它在非洲有一套“因地制宜”的商业逻辑，简单说就是生产本地化、产品碎片化、渠道毛细血管化。

生产上：8个核心国家建工厂，省高额关税和海运成本，还能灵活应对不同国家的贸易政策。

产品上：专门搞小包装低价策略，满足很多日薪制且消费低的非洲家庭；靠“薄利多销”，也能卖出63亿片的年销量。

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而且还有“一国一策”的产品思维，加纳偏好厚款，就针对性增加吸收层；肯尼亚天气热，就优化透气性。

渠道上：专攻下沉市场，招募2800家本地渠道商，用摩托车、小货车组成“移动仓库”，把产品送到村口小卖部、集市甚至路边摊。

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哪里有人，哪里就有乐舒适。

不过这套模式最关键的地方，是抓住了非洲本地人。

在用人上，乐舒适是核心岗位优先本地人，技术岗位中外结合。

生产线的操作工、仓库管理员、一线销售员全是本地人，他们熟悉当地语言、习俗和消费习惯，能快速解决市场问题。

图源：乐舒适官网

而管理层，更倾向于招募“中国背景+非洲经验”的复合型人才。

比如加纳厂长是在非洲做了10年制造业的中国人，既懂中国的生产管理，又熟悉加纳的劳工政策和供应链情况；

销售总监又是尼日利亚本地人，有当地上千个经销商资源。

这种中外搭配的管理，更能保证公司运营效率，也避免了外来者的隔阂。

并且，乐舒适还在工厂设立“技能培训中心”，免费教学本地员工，让他们实现岗位晋升，降低员工流失率。

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当然了，在非洲做企业，少不了和政府打交道。

乐舒适不搞“投机取巧”，靠的是合法合规；他们成立了专门的合规部，聘请本地律师负责政策解读和资质办理。

还主动做起公益；每年拿出营收的1%做本地公益，重点聚焦在妇女儿童领域。

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在肯尼亚捐建10所母婴健康中心；在加纳开展“卫生教育计划”；在塞内加尔设立女性创业基金。

这些行动并不是作秀，而是长期坚持，这样一个亲民有责任感的好企业，当地政府也是看在眼里。

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表现很亮眼

但背后要扛住三重考验

尽管上市成功，但招股书背后并不从容。

据招股书披露，2022-2023年，乐舒适营收从3.2亿美元增至4.11亿美元，同比增长28.4%；

但2023-2024年，营收仅从4.11亿美元增至4.54亿美元，同比增速降至10.5%。

图源：乐舒适招股书

增速放缓，主要原因是“以价换量”的边际效应递减。

为了抢占市场份额，乐舒适长期以低价为主；但随着市场竞争加剧，单纯靠降价拉动销量的空间越来越小。

2025年前4个月，它的纸尿裤单片平均售价同比减少0.01美分，对应的毛利率也同比减少2.3个百分点，降至32.9%。

图源：乐舒适招股书

虽然乐舒适销量稳居非洲市场第一，但营收上仍落后于宝洁。

2024年，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤市场的收入占比为17.2%，低于宝洁的21.7%。

所以如何在不影响销量的前提下提高客单价，成为它必须要解决的难题。

当然，乐舒适的盈利能力还面临着原材料价格波动的严峻考验。

据招股书披露，公司总销售成本超八成来自生产材料成本，而核心原材料主要是绒毛浆、无纺布和SAP（高分子吸水树脂），他们的价格直接决定毛利率水平。

图源：乐舒适招股书

招股书提到，预计未来几年，除了无纺布价格下跌外，其他两个都将上涨。

如果真的持续上涨，而公司又无法通过提价转移成本，那毛利率将会再下行。

与营收和利润形成鲜明对比的是，乐舒适的研发很薄弱，这可能成为制约其长期发展的最大短板。

招股书显示，2024年研发开支仅50万美元，仅4名员工参与研发。

图源：乐舒适招股书

这种情况将会导致产品壁垒低；产品本身技术含量不算高，缺乏专利保护和差异化优势。

像土耳其品牌Molfix也采取低价策略抢占市场，国内也有不少企业计划布局非洲。

如果这些竞争对手在产品功能、设计上创新，那乐舒适仅凭低价就很难维持长期竞争优势。

虽然2023年推出主品牌Softcare的高端线Softcare Space，还在发展毛利率更高的湿巾品类，可研发实力有限，新产品的迭代速度较慢，高端线的市场认可度有待时间检验。

图源：乐舒适官网

在消费升级趋势下，如果不能通过研发提升产品品质和附加值，乐舒适可能会逐渐陷入同质化竞争，难以实现从“价格领先”到“价值领先”的转型。

写在最后

乐舒适的16年，向全球资本证明，非洲是可以掘金的，更能孕育优质企业。

作为“非洲消费品制造第一股”，它的成功模式——中国资本+本地生产+适配产品+深度渠道。

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可以让规划布局新兴市场的消费品企业借鉴，也为更多非洲制造企业树立资本化的表率。

不过也要清醒看到背后的隐忧，如何突破“低价依赖”；如何应对原材料价格波动；

如何在开拓新市场的同时，维持增长速度；这都是乐舒适上市后必须要答疑解惑的。

但不得不说，乐舒适的上市是一项重要突破，它让全球看到非洲制造的商业价值，也让中国企业出海的模式更加多元化。

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未来，也许会有更多这样的企业崛起，非洲制造有望成为全球供应链不可或缺的力量。

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