近日，爱奇艺发布2025年第三季度财报，其营收为66.8亿元，同比下降8%；归属于爱奇艺的净亏损为2.49亿元，去年同期为盈利2.29亿元。

事实上，业绩下滑已经是种行业性趋势。

三季度，芒果超媒营收同比下滑6.58%至30.99亿元；归母净利润同比下滑33.47%至2.52亿元。同期，腾讯视频会员数从去年三季度的1.16亿降至今年的1.14亿。

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短期承压的业绩

整体来看，该季度爱奇艺实现营业收入66.8亿元，同比下降约8%，环比增长1%；按美国非通用会计准则，归属于爱奇艺的净亏损为1.482亿元，而上年同期净利润为4.798亿元。

从爱奇艺各大业务线看，其收入均出现了下滑。作为爱奇艺最为主要的收入来源，会员服务收入今年三季度同比下降4%至42.1亿元，爱奇艺在财报中指出，“与去年同期相比，内容排期表较为单薄。”不过，爱奇艺Q3的会员收入相较于Q2的40.9亿元环比增长3%。

对于会员收入的趋势，爱奇艺高管在财报会上表示，“9月底以来，我们整体会员业务发展势头不错，主要有以下三个原因，第一是持续推出优质的内容，第二是不断提升权益和服务，第三是优化市场和销售策略，包括爱奇艺拓展了联名卡，为教师和学生提供定向优惠等等。”

此外，爱奇艺广告与内容发行板块承压较明显，但会员服务环比增长了3%，形成了有效的业绩对冲。

三季度，爱奇艺广告收入同比下滑7.2%至12.4亿元。作为对比，B站广告收入同比增长23%至25.7亿元，在该项营收上B站完全甩过了爱奇艺。B站还提到，双十一期间，该公司广告收入同比增长30%以上，客户数增长超过100%，为所有行业带来的新客率是 55%，钟表饰品、日用品、食品、美妆等行业的新客率超过60%以上。

背后是，爱奇艺的大金主快消等行业的投放继续收缩，且广告主们奔向了变现效率更高的短视频等渠道。

比如，伊利、蒙牛等头部乳企均在控制投放预算。“短视频与小红书是我们的投放重点，暂不考虑长视频，因为变现效果不可控。”有头部茶饮品牌高管表示。

客观上，从变现效果上，广告主们确实有更好选择。以古驰品牌为例，QuestMobile数据显示，2025年5月，品牌在抖音、微信等内容平台增加营销投放，硬广曝光量环比增加70%以上，同时，品牌私域流量获得了环比超70%的增长。

相比之下，B站就靠着独特社区氛围杀出一条血路。第三季度，该平台前五大的广告主客户分别为游戏、网服、数码家电、电商和汽车。显得比爱奇艺们多元化。B站提到，广告主于该平台投放更容易获得新客，新客和老客复购的概率变大，进而短线转化和长线沉淀的双目标。这都是爱奇艺们暂时难以触达的目标。

当然，爱奇艺也在迭代。该公司提到，头部剧综带动品牌广告收入实现同比双位数增长。其中，定向内容投放的广告产品继续受广告主认可，在当季品牌广告收入中的贡献占比超60%。

可从广告总收入下滑来看，爱奇艺的方案还是不够吸引人，或者说剧集还不够头部。如何保障超头部作品周期性产出，可能才是爱奇艺现有商业模式下的核心问题。

需要注意的是，在行业下行中，爱奇艺们并非不够努力。

在剧集方面，爱奇艺云合总市占率保持第一。暑期档《朝雪录》《生万物》内容热度值均破万，《不眠日》内容热度峰值超8800。其中，由杨幂、欧豪领衔主演的《生万物》在2025年单日云合热播榜市占率第一，并创下中央电视台电视剧频道集均收视新高。

芒果超媒在综艺市场的表现依旧不错，《密室大逃脱第七季》《披荆斩棘 2025》《我家那闺女 2025》《花儿与少年·同心季》均很有热度。

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长视频的困境

近年来，短视频与微短剧崛起，迅速抢夺了用户的注意力。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国短视频用户规模达到10.40亿，微短剧用户规模达6.62亿人。虽然长视频用户规模达7.52亿，创2018年以来新高，但在月活用户的争夺中，长视频市场呈现疲软态势。

据第三方数据机构QuestMobile发布的数据显示，红果短剧6月月活跃用户达2.1亿，同比增长179%，首次超过长视频平台优酷2亿的月活量。“长剧冷、短剧热”，成为当下文化消费市场的真实写照。

用户活跃度的下降，也是多种因素共同作用的结果。其中一部分原因在于长视频平台的内容吸引力下降。据灯塔专业版数据显示，2025年暑期档全网正片总播放量达284亿，同比去年320亿下降11.3%；集均播放整体缩水，今年暑期档剧集只有一部电视剧集均播放量过5000万，而去年同期为3部。

在盈利需求压力下，平台为了挖掘存量用户的价值，采取了提升会员费、增加广告、设计更复杂的付费模式等短期选择。

另外，长视频内容成本也居高不下，高制作成本与不确定的回报率也成为了平台沉重的财务负担。面对增长压力，平台策略进一步趋向保守，资源越来越向头部项目倾斜，马太效应愈发明显，中腰部公司的生存空间被严重挤压，行业创新活力受到抑制。

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寻找新机会

虽然业绩还在下滑，爱奇艺也在寻找新的发展机会，从内容、技术、业务等多个维度尝试进行调整与转型。

爱奇艺公开披露的信息显示，今年三季度，其海外业务作为第二增长曲线继续保持高速增长，总收入同环比增幅创近两年新高。爱奇艺国际版日均会员数创历史新高，会员收入同比增长超40%。其中，泰国是最成功的市场，未来计划增加原创泰剧、马来剧和印尼剧的制作。

对于爱奇艺在海外市场的情况，文娱产业分析师张书乐表示，尽管拓展海外有助于爱奇艺获取增量用户、提升用户规模上限，但全球人口总量毕竟有限，而且，海外运营成本高，内容适配仍需投入，因此其成长空间并非无限。此外，长视频平台目前仍主要依赖会员收入和广告变现，这一商业模式的天花板并未被实质性突破，盈利难题依然待解。他进一步指出，奈飞（Netflix）的全球扩张经验已经证明，仅凭开拓新市场并不能形成可持续增长的“第二曲线”。

爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华表示，在海外市场，华语内容仍是爱奇艺海外内容基本盘，它带动了一定的用户和会员数增长。他也观察到，泰剧成为陆剧、华语剧后第二个具有国际市场传播力的内容品类，未来将增加自制泰剧、马来剧和印尼剧的数量。据财报电话会披露数据，爱奇艺巴西、西班牙语区、墨西哥和印度尼西亚等地区会员收入同比增长超过一倍，本季度平均每日订阅用户也达到了历史最高水平。

在内容层面，长视频平台开始采取精品化策略。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在今年八月份曾表示，未来将聚焦打造兼具商业性和艺术价值的头部精品内容，同时精简内容集数，提供更紧凑、更精彩的观看体验，以提升用户活跃度。而另外，据腾讯视频内部文件显示，公司将减少版权剧，未来只做“A+、S+、S”级头部大项目，提高投入产出比。这种提质减量的策略，旨在通过聚焦头部精品内容，以少数爆款内容维持用户黏性和平台热度。

另外，长视频平台纷纷加入微短剧战场，试图“打不过就加入”。爱奇艺在2024年9月正式推出“微剧场”和“短剧场”，并将70%以上的收入分给内容出品方，以推动微短剧精品化发展。截至第二季度，爱奇艺已构建了规模化的内容库，竖屏微短剧储备量已达1.5万部。腾讯视频也在向微短剧“狂飙”，年初将长剧预算中10%-20%的低效部分转移至横屏短剧开发，将“十分剧场”焕新为“十分短剧”，并全面升级横竖屏短剧的合作策略。

此外，在内容赛道保持头部竞争力的同时，爱奇艺积极抓住AI技术进步带来的新机遇。过去三年，AI技术已深度融入爱奇艺的业务运营中，包括提升运营效率、增强货币化能力、赋能专业内容制作和创新用户体验。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇表示，在AI变革下，预估整个互联网视频行业未来将发生巨大变化，爱奇艺将投入最大的力量去用AI做创新、做改变。

回到当下，政策亦正带来一些利好。

此前，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限制古装剧数量”“抓好纪录片精品制作”“大力支持精品优秀动画片”等21条改革措施，被称为“广电21条”。

爱奇艺首席内容官王晓晖在财报电话会上表示，随着“广电21条”出台了两个多月，已经有了一些积极的进展。“包括广电总局和省局对于重点项目也实施了同步的审查，试运行了系列剧、季播剧、单元剧、情景喜剧等类型的剧目，边审边播的机制，以及其他优化协审的机制等。”他说。

王晓晖还表示，在新政策环境下，爱奇艺正积极创新内容制作和播出模式。“新政对整体影视行业的利好信号是清晰的。爱奇艺已经有部分的项目了，也受益于政府的支持，更快速地达到了备播状态。随着项目制作有序推进，我们也会逐步看到政策带来的规模化成果。”他进一步解释。

招银国际研报指出，展望2025年4季度，得益于更优质的内容储备及政策支持，会员业务有望复苏，公司在微剧、海外业务等新业务的布局也逐步展现回报。

https://finance.sina.com.cn/wm/2025-11-23/doc-infykxcv6561517.shtml