全网首个粉丝破亿的女主播也要自立门户了。

近日，快手主播蛋蛋（杨润心）在个人账号公布“双11”战报——12天内9场直播，带货总成交额55亿元。比这组数字更令外界关注的是，这名曾被“快手一哥”辛巴钦定为接班人的女主播，已从大厂打工人变成了创业公司老板。

今年6·18大促后，蛋蛋停更所有社交账号，清空快手主账号内容，沉寂四个月。10月21日、22日，杭州润星娱乐有限公司和杭州润心娱乐有限公司相继成立，蛋蛋个人持股比例均为99%。10月23日，蛋蛋还在快手平台上开设了个人小号“蛋蛋的人间烟火”，目前该账号粉丝已经破千万。

在11月的直播中，蛋蛋也正面回应了独立传言：“走了就是走了，解约了就是解约了，我师傅把我‘独立’了，我们内部的人都知道，但不是我要的，是他（辛巴）让的。”她还在直播中透露，未来赵梦澈等辛选其他主播也都会独立。

11月18日，时代财经从一名曾与蛋蛋团队合作的业内人士处获悉，早在今年7月，蛋蛋团队成员便陆续撤出辛选集团总部大楼。“在10月下旬，新公司成立前，蛋蛋已约见了多个品牌方，商讨合作事项。”

对于大主播蛋蛋独立创业事项，11月18日晚，辛选集团相关人士向时代财经表示：“蛋蛋确实不在公司了，但目前赵梦澈等其他辛选主播并没有出去独立的说法。”

大主播的单飞早已不是业内孤例。董宇辉离开东方甄选创立与辉同行，顿顿、毛光光等头部主播也相继脱离原MCN机构独立发展，头部主播与MCN机构解绑，成为行业趋势。

眼下，直播电商掘金之战步入下半场，头部主播“一家独大”的时代行至尾声，自立门户做老板，正成为不少实力主播的新选择。

6年带货GMV超900亿元

停播四个月，“快手一姐”的带货号召力依旧在线。

10月26日，蛋蛋开启“双11”购物节首场带货直播，开播3小时销售额便突破10亿元。据央视财经，蛋蛋“双11”期间总销售额超50亿元。

在停播的4个月里，蛋蛋快手账号持续掉粉。据灰豚数据，6月19日—10月24日，蛋蛋快手账号累计掉粉275.8万。但在其10月25日回归开播后，该账号重新迎来涨粉高峰，仅在10月26日，其新增粉丝便达145.2万。截至11月19日的近30天内，蛋蛋快手账号涨粉超160万，粉丝数超1.1亿。

回顾蛋蛋的主播事业发展轨迹，她的成功与辛选集团密不可分。

2019年，蛋蛋加入辛选集团，成为辛选创始人辛巴（辛有志）的徒弟，首播销售额超2400万元。此后，她的业绩一路飙升——2020年“双11”蛋蛋单场直播销售额超2.7亿元，全年带货80亿元，全网直播带货的销售额排名第四，仅次于头部主播薇娅、李佳琦、辛巴。据新榜统计，2023年，蛋蛋为辛选集团贡献了171亿元销售额，并登上快手带货榜榜首。辛巴更是多次公开表态，将蛋蛋视作自己的接班人。

“我给了其他徒弟适合他们的资源，也规划了属于他们各自的方向和能力……她（蛋蛋）传承了我这种‘无畏’的精神。”面对蛋蛋崛起是否会挤占其他徒弟资源的问题，辛巴曾在直播中公开解释。然而，这对师徒最终仍走向了分离。

央视财经报道，蛋蛋做主播六年来，带货的商品交易总额（GMV）高达960亿元。

头部主播上演“单飞潮”

近年来，依托MCN机构“做大做强”后选择自立门户的主播不在少数。

2024年7月，董宇辉携“与辉同行”从东方甄选离职；今年6月，东方甄选主播顿顿也官宣离职，并创立个人新账号“顿顿顿顿顿”；今年7月，抖音千万级粉丝博主“毛光光”宣布与MCN机构“嘻柚互娱”解约，并将名下全平台账号悉数交还机构，包括拥有超1200万粉丝的抖音主号在内的总计逾2000万粉丝矩阵。

在主播单飞的浪潮中，董宇辉是佼佼者。在他的带领下，一年时间，“与辉同行”抖音直播间累计带货超百亿元，账号粉丝突破2700万。今年“双11”，据灰豚数据，“与辉同行”直播间仅用22天便卖出18亿元的销售额。

而同为“东方系”出身的顿顿，单飞后热度虽远不及董宇辉，但也在个人首秀中，交出了两天销售额近1250万元的成绩单。据灰豚数据，今年“双11”期间，顿顿直播间3天直播实现2200万元销售额，在10月10日的单场直播中，该直播间首次突破千万元销售额。

但选择自立门户实则是走进一条充满不确定性的窄门之路。脱离MCN机构后，头部主播会失去机构在供应链、运营管理等方面的支持，需要独自面对更加复杂的商业环境。

自单飞以来，董宇辉频频因带货产品问题、个人人设“翻车”等情况陷入争议。11月初，疯狂英语创始人李阳公开指出董宇辉英文口语语法错误，随后董宇辉在自己的社交平台上发布致歉声明，该事件一度登上热搜。

顿顿也陷入流量跳水困境。据灰豚数据，8月23日晚间，顿顿抖音直播间一场约4小时的直播，观看人次达350万，新增粉丝3.8万；而11月8日晚间，顿顿抖音直播间一场直播约5小时，观看人次仅约146万，新增粉丝5000余人。

毛光光则要面临从零开始的压力。截至11月20日，其于7月16日创立的新账号“毛光光（重新出发）”粉丝量仅超137万，该账号目前尚未进行过直播带货；但毛光光在其小号“光东东”，自己的假发品牌“逸念假发旗舰店”均有开设直播，据灰豚数据，截至11月20日，上述两个账号的年总销售额分别为75万元-100万元、500万元-750万元，粉丝数量分别为7万人、9471人。

MCN机构业内人士成诚向时代财经指出，单飞主播面临的最大难题是从内容创作者到企业管理者的转变。他们需要独立应对来自供应链、团队管理、平台规则等多重挑战，这对个人综合能力提出了更高要求，“但目前来看，出来单干的头部主播暂时还没有谁能彻底脱离主播思维。”

“超头主播”时代行至尾声

众多头部主播“单飞”的背后，是个人与MCN机构存在着难以协调的矛盾。当主播个人影响力达到一定程度后，与机构的发展方向往往会出现分歧。

具体来看，直播分成、IP归属权等经济利益的争执，常常成为双方矛盾的焦点，与此同时，大主播发展起来后渴望追求更多的自主发展空间。

今年6月，还在东方甄选任职的顿顿便在直播间公开表达对公司管理的诸多不满，他指出，公司存在“开号不跟主播商量”、在互联网出现舆情危机时“公关部门怕这怕那”等问题。毛光光也曾公开表示，自己选择离开，是因为“想要无拘无束、自由独立的创作环境”。

图源：图虫创意

在杭州某MCN机构从事达人孵化业务的Tiffany向时代财经指出，大主播“出走”现象的背后，个体诉求与行业结构性短板皆为关键因素。随着主播商业价值逐步凸显，寻求独立发展的意愿应运而生，加之行业发展尚未成熟，“即便是头部机构，在规范建设与标准化运营流程上也存在着不少问题。”

比如，MCN机构在利益分配机制上依旧存在不透明与滞后性。“我们机构曾有过千万级主播在签约时，与公司谈下一个百万级的年度框架协议，但根据机构内部的‘阶梯分成’模式，他最终能拿到的比例远低于市场水平。”Tiffany说。

此外，MCN机构内部在应对负面舆情的决策流程冗长，也会激化矛盾。“现在的舆论环境比十年前复杂多了，机构有时候在发布声明需要经过法务、公关、运营等多个部门层层把关，等最终版本出来，热搜都挂了大半天了，对主播的个人声誉也会有影响。这类事件积累多了，主播对机构的信任自然就崩塌了。”

从更纵深的行业发展角度来看，头部主播一家独大的时代已成过去。

头部主播屡屡翻车后，押注单个主播的风险已显露无遗，“不把鸡蛋放在同一篮子里”成为业内共识。近年来，MCN机构们减少与头部主播深度捆绑，培育更多的中腰部主播。

比如，作为较早尝试去头部主播化的MCN机构，2021年“交个朋友”便启动“去罗永浩化”战略，转由新人主播团队及原助播承接日常直播。2022年以来，昔日“All In”李佳琦的美ONE开始将旺旺、庆子、东东等助播团成员推向台前，借此转移观众对李佳琦的关注度。

辛选集团、谦寻控股也在不断尝试摆脱对辛巴、薇娅个人IP的依赖，扶持团队的中小主播。

2022年2月，谦寻控股旗下直播间“蜜蜂惊喜社”出现在大众视野中，在开播首日单场观看人数就超过100万，到第五天达到千万级别。直播间中的6名主播里，有5名都曾是薇娅直播间的主播或模特。截至11月19日，“蜜蜂惊喜社” 的粉丝数量已经超过千万，成为谦寻的重要直播IP之一。

据辛选集团“双11”战报，辛选集团共有31名主播参与直播，其中腰部主播销售额同比增长29.68%。

当流量潮水逐渐退去，在这个从“造神”到“建制”的转型阵痛中，没有人能永远站在顶峰。无论是单飞主播探索个人天花板的极限，还是MCN机构着力构建去头部化的矩阵生态，其核心都是对商业话语权与未来确定性的争夺——毕竟只有留在牌桌，才能有机会分得更大的蛋糕。

（应受访者要求，成诚、Tiffany均为化名。）

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