21世纪经济报道记者 肖夏

针对违规超低价和误导式销售茅台的商家进行整治后，抖音开始采取切实行动。

11月15日，21世纪经济报道记者发现，在抖音平台搜索“53度飞天茅台”商品时，低价链接已不再出现。排名靠前的主要为茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店以及抖音超市的链接，价格已回归正常水平。

被下架的主要是第三方商家的低价国内版53度500ml飞天茅台，其他容量、酒精度的飞天茅台以及海外版53度500ml飞天茅台商品依然可见。

有商家在15日午后向21世纪经济报道记者证实，已收到抖音平台通知，称所有售卖茅台的店铺均在“等待平台研判”，后续是否能继续销售将取决于平台对店铺是否违规的判定。

不过，记者在当日下午查询发现，部分第三方店铺报价已可查。一家抖音铜牌店铺的“53度500ml飞天茅台 2025年”报价为2499元/瓶，已高于市场价。

此次下架行动的导火索是一则措辞严厉的通知。

11月10日，即双十一大促收官前一天，抖音电商工作人员在商家沟通群发布通知，称茅台价格低于市场行情价将面临处罚，无论是海外版还是国内版，低于市场价者一律按假货存疑处理，不允许有一瓶低价出售，也不能由达人自行补贴。21世纪经济报道记者已确认抖音电商发布过该通知。

该消息引发广泛关注。

飞天茅台行情价一向是每日变化，抖音采取一刀切的严格处罚引起商家强烈反响：如何确定市场价？处罚如何具体执行？

随后，抖音发布“澄清”称该通知为谣言，解释称近期多名消费者投诉个别商家和达人利用低价茅台进行虚假宣传，为此抖音电商发起专项行动，重点治理以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流和高度疑似假货的异常低价行为。

抖音于11月10日早间确实发布过上述整治通知。背景是在此前平台内，有商户以1499元甚至1299元的超低价销售53度500ml飞天茅台，价格与市场价相差过大，真假令人存疑。

21世纪经济报道记者注意到，国内版53度500ml飞天茅台近期批发价回升，部分酒价平台报价已超过1800元，部分地区线下零售价回升至2000元以上。相比之下，海外版价格较低，近期多在1500元至1600元之间，且流通性不及国内版。

然而，双十一大促期间，一些商户未明确标注商品为海外版，在商品页面或直播间以模糊或违规表述进行宣传，导致舆论反响。这类情况不仅限于抖音平台，其他电商平台亦存在类似问题。

针对此类单品价格波动，茅台方面加强了与各大电商平台的沟通协调。

今年上半年，茅台管理层曾率队访问京东、阿里，双方达成多项共识，其中明确提出，“电商渠道要主动融入茅台渠道生态，建设专门营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，推动‘线上+线下’双向赋能，积极维护茅台健康渠道生态体系。”

在不久前的三季度业绩说明会上，茅台集团总经理、贵州茅台代理总经理王莉回应21世纪经济报道记者提问时透露，茅台正积极与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合市场监管部门推动协同共治。

线上销售方面，茅台授权的主要平台包括淘宝天猫和京东，这两者因布局较早，占据更大市场份额。拼多多因价格因素备受关注，但尚未与茅台官方达成授权合作。美团则是今年刚刚进入电商大促市场。

而抖音近年来动作频繁，去年从茅台系列酒起步与茅台建立官方合作。去年8月，茅台酱香酒抖音旗舰店首次开展直播。今年7月，双方进一步深化联手营销，上线“茅台酱香本地生活”官方账号，拓展至短视频、直播和达人推荐等多样化宣传形式。

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